Se ha celebrado la II Jornada S.O.S. Vino en España en torno al consumo del vino de nuestro país y su futuro , centrada principalmente en esta ocasión en el consumo entre el público joven adulto (de 18 a 35 años).
Qué tienen en cuenta los jóvenes cuando eligen un vino, el precio, la etiqueta, la historia que hay detrás. Qué debe hacer el sector para llegar a ellos y qué han hecho mejor otros sectores. Éstas han sido las cuestiones del debate abierto coordinado por Lidl
La Jornada ha sido dirigida por el Master of Wine español Fernando Mora, y ha incluido la participación de reconocidos profesionales del sector, como la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), productores, expertos en marketing y puntos de venta, que han hablado sobre la necesidad de impulsar el consumo en este segmento, para generar el crecimiento necesario a corto y medio plazo.
Según el Informe Kantar Worldplanet realizado para Lidl en 2017, el consumo de vino entre el público joven (por debajo de los 35 años) se sitúa por debajo de la media nacional, 15% frente al 26%. Los hogares jóvenes compran vino de promedio una vez cada dos meses, con un gasto de 23 €/año y un consumo de 10 litros/año, frente a la media global de hogares españoles, que compran vino una vez al mes de promedio, gastan 63€/año y compran 27 litros/año. Los hogares jóvenes realizan por tanto un 60% menos de gasto que la media de promedio al año.
El encuentro ha partido de la conclusión a la que se llegó en la I Jornada S.O.S. Vino en España, que tuvo lugar el pasado septiembre coordinada también por Lidl: la importancia de aumentar el consumo a corto y medio plazo para definir el futuro en el sector del vino, siendo necesario hacerlo accesible a todos, desde expertos conocedores a público en general. Y si se piensa en el futuro, la clave está en apostar por el público joven como uno de los segmentos que generará tal crecimiento.
La jornada ha tenido como objetivo generar conversación sobre el reducido nivel de consumo de vino en España frente a otros países productores, y plantear alternativas entre todos los agentes del sector para cambiar la tendencia, centrándose en el público joven y las características propias de este perfil.
Fernando Mora abrió del debate con una cifra preocupante: Según el ranking de Wine Intelligence UK, entre los 50 mercados de vino más atractivos, España ocupa la posición 42. ¿Qué debemos hacer para mejorar este posicionamiento?
Para conectar con el público joven, como palanca de crecimiento del sector, señaló que es necesario dirigirse a ellos con mensajes y un lenguaje de comunicación que hagan el vino más atractivo, conectando con las tendencias afines con este público: facilidad e inmediatez para la compra, personalización, sostenibilidad, fusión, activación (asociando el vino a actividades que los jóvenes quieren vivir), transparencia, trade-up (caprichos), experimentar con los 5 sentidos, felicidad y bienestar y educación.
“El público joven ve el vino como algo complejo. No se trata de saber de vinos, sino de que la vida tiene muchos momentos para disfrutar del vino” comentó Susana García.
Javier Ajenjo, propietario de Bodegas Neo, señaló que “desde las bodegas tenemos que cambiar la pirámide del vino: no hablar solo en nombre propio, sino fomentar que se consuma vino español, de mi denominación de origen, y si es posible, de mi vino bodega. Así la cultura del vino irá calando entre más público”. Para ello, comentó, “es necesario crear estrategias de marketing con las que se identifiquen, como nuevos formatos de comunicación o momentos divertidos ligados al vino”.
En este mismo sentido habló Amaya Cervera, fundadora del portal Spanish Wine Lover, premiado como Mejor Plataforma Online en los IWC Merchant Awards España en 2017, destacando que “para que acercar el vino a los más jóvenes es importante estar donde ellos están, y hablar su mismo lenguaje. Seguir un lenguaje de comunicación menos transcendente y más emocional, aprovechando los elementos que están siguiendo, otras bebidas que los jóvenes consumen como alternativa al vino, como patrocinios de acciones de ocio o product placements”.
Analía Blanco, directora de compras de vino de Lidl España remarcó “el apoyo de Lidl a los productores españoles, trabajando con 67 proveedores de vino en 40 denominaciones de origen, con una amplia gama de 86 referencias en nuestra oferta habitual, entre las que se encuentran 22 de categoría premium.” Cabe destacar que 10 de estos vinos han recibido además la Medalla de Oro en la última edición del Berliner Wein Trophy 2017, premiando la calidad en el segmento de menos de 10 euros.
CONCLUSIONES DE LAS JORNADAS
Fernando Mora MW recopiló las conclusiones a las que llegaron los participantes en la II Jornada por la Recuperación del Vino de España, destacando:
- El futuro del sector del vino depende de impulsar su consumo a corto y medio plazo
- El público joven es uno de los segmentos clave para favorecer este impulso, y el que sentará las bases del volumen de consumo a medio plazo
- Las barreras de entrada para el público joven van más allá del precio, siendo necesario eliminarlas o reducirlas buscando un nuevo lenguaje más emocional que se adapte a sus gustos y formas de comunicación, para así generar afinidad, reducir desconocimiento y fomentar la demanda
- Modernizar la imagen, tanto en el diseño de las etiquetas y naming de los vinos, haciéndolos más cercanos al segmento más joven, y hablar su mismo idioma con las mimas vías de comunicación, como por ejemplo vía redes sociales, es clave para conectar con nuevos consumidores
- Hay que generar nuevos momentos de consumo, encuentros sociales y menos formales, como por ejemplo, los festivales y otras acciones culturales de ocio, para recuperar el posicionamiento del vino frente a otras alternativas como la cerveza, el vermut o los spirits
- La distribución juega un papel clave en este sentido, debiendo contar con una atractiva oferta accesible a todos los públicos, jóvenes y/o adultos, tanto en la gran distribución como en el punto de venta, con personal especializado que pueda educar al público en la cultura del vino.
